Onder crisiscommunicatie verstaan we alle communicatie die voortkomt uit een onbedoelde en/of ongeplande interne of externe oorzaak. Bovendien betreft het communicatie richting alle stakeholders: zowel consumenten als relaties, maar ook personeel.

Kenmerkend aan crisiscommunicatie is ook de urgentie: stakeholders verwachten direct een reactie van de organisatie. Wanneer er niet acuut wordt gehandeld, kan dat de crisis verergeren.

Het is belangrijk dat organisaties de controle blijven bewaren tijdens een crisis door middel van goede crisiscommunicatie. Je kunt je nooit 100% voorbereiden op een crisis, maar er zijn een aantal stappen die je kunt nemen om de controle tijdens een crisis te bewaren.

Soorten crises

Vroeg of laat krijgt iedere organisatie met een crisis te maken. We kunnen crises onderverdelen in drie soorten:

1. Crisis door externe oorzaak
2. Organisationele crisis
3. Persoonlijke crisis

1. Crisis door externe oorzaak

De Coronacrisis is een mooi voorbeeld van een crisis met een externe oorzaak. De maatregelen rond COVID-19 zijn voor veel bedrijven ingrijpend en zorgen voor vragen van stakeholders. Het is belangrijk dat organisaties antwoord bieden op deze vragen.

Neem bijvoorbeeld KLM: vrijwel alle vluchten werden geschrapt. Ten eerste moeten reizigers hierover worden geïnformeerd. Ten tweede moeten de vragen van reizigers beantwoord worden: hoe worden zij gecompenseerd?

Andere externe factoren kunnen bijvoorbeeld (natuur)rampen zijn, of bijvoorbeeld wetswijzigingen die impact hebben op de bedrijfsvoering van een organisatie.

Hoe organisaties omgaan met een crisis met een externe oorzaak kan weer leiden tot een organisationele crisis.

2. Organisationele crisis

Een organisationele crisis ontstaat door onbedoeld of ongepland handelen van een organisatie. Een dergelijke crisis kan bijvoorbeeld ontstaan door een menselijke fout of door een technische storing.

Vanaf het ontstaan van de crisis heeft het handelen van de organisatie directe invloed op de grootte van de crisis. Er zijn tal van voorbeelden waaruit blijkt dat niet adequaat optreden van de organisatie de crisis veel groter heeft gemaakt dan deze oorspronkelijk was. Reacties die aan dit negatieve effect bijdroegen kunnen we onderverdelen in:

• Ontkennen
• Bagatelliseren
• De schuld verleggen
• Transparantieparadox (tè open over zaken, wat juist meer verontwaardiging oplevert)
• Speculeren

3. Persoonlijke crisis

“Hoge bomen vangen veel wind”. Dit gezegde ligt bij een persoonlijke crisis zeker aan de basis. De persoon veroorzaakt een crisis door eigen handelen en deze crisis waait uiteindelijk over op de organisatie. Het zijn vaak woordvoerders, zoals CEO’s, die uitspraken doen waardoor zij en de organisatie die ze vertegenwoordigen in een crisis belanden.

Persoonlijke crises onderscheiden zich van een organisationele crisis omdat de organisatie vrij makkelijk afstand kan doen van een persoonlijke crisis. Er zijn talloze gevallen waarbij de persoon in kwestie zijn of haar functie heeft neer gelegd om het bedrijf zo niet in verlegenheid te brengen. Ook in de politiek is dit een veel voorkomend verschijnsel.

Waarom communiceren?

De relatie tussen organisaties en stakeholders is belangrijker dan ooit. En zoals bij elke gezonde relatie ligt communicatie aan de basis. Bovendien hebben organisaties een publieke verantwoordelijkheid als het op handelen aankomt. Deze verantwoordelijkheid wordt vaak door de stakeholders afgedwongen.

Technologische ontwikkelingen zoals social media vergroten de macht van stakeholders richting organisaties om zich te verantwoorden. Menigmaal wordt naar social media gerefereerd als de ‘publieke schandpaal’. Een kleine crisis kan zich al snel ontpoppen in een social media ‘viral’ die duizenden bereikt.

De technologische ontwikkelingen werken niet alleen als accelerator van een crisis, ze zorgen er bovendien voor dat er van organisaties wordt verwacht dat zij direct verantwoording afleggen. De snelheid waarmee gereageerd wordt op een potentiele crisis is anno 2020 cruciaal.

Maar moet er dan op iedere crisis gereageerd worden? Wat we veel zagen tijdens de Coronacrisis is dat bedrijven van de opportuniteit gebruik maakten en ook hun zegje deden op social media. Wanneer dit geen toegevoegde waarde had, werd dit ook niet in dank afgenomen. Vraag je dus b ij een crisis altijd af of de crisis jouw organisatie betreft en of het van waarde is om te reageren.

Stappenplan

Een crisis overkomt je. Maar je kunt je er wel op voorbereiden. Met 5 simpele stappen zorg je ervoor dat je tijdig en adequaat op een crisis kunt reageren:

1. Zorg voor een communicatie-protocol

Als een crisis losbarst wil je niet nog eens gaan uitzoeken wie de besluitnemers zijn en wie het woord moet gaan voeren. Dat zou het proces ontzettend vertragen en dat is helemaal niet nodig. Wat je kunt dit prima van tevoren vastleggen. Zorg dus ook dat alle personen die bij een crisis betrokken horen te zijn op de hoogte zijn van hun rol en verantwoordelijkheid.

Bovendien kun je de personen van tevoren trainen door scenario’s te oefenen en mediatrainingen af te laten leggen.

2. Maak een Q&A

Communicatie dient uniform te zijn. Iedereen die betrokken is moet natuurlijk hetzelfde kunnen communiceren om verdere onduidelijkheid, en mogelijke expansie van de crisis, te voorkomen.

Door vanaf het begin een centraal document te beheren met daarin vragen en de uniform vastgestelde antwoorden wordt onduidelijkheid zowel intern als extern uitgesloten. Het document wordt met de besluitmakers opgesteld en iedereen die intern betrokken is bij de crisis heeft toegang tot het document zodat er altijd uniform gecommuniceerd zal worden.

3. Creëer een update kanaal

Ook extern is het delen van informatie belangrijk. Door een updatekanaal te bieden ontstaat een centrale plek waar altijd het laatste, correcte, nieuws is te vinden. Dit kan bijvoorbeeld een landingspagina op de website zijn of via social media.

4. Vergroot de capaciteit van de klantenservice

Een van de eerste kanalen waar vragen binnenstromen tijdens een crisis is de klantenservice. Het is dus belangrijk dat deze afdeling goed geïnstrueerd is, maar ook de nodige capaciteit heeft om het aantal vragen af te handelen. Want wachttijden of foutieve antwoorden kunnen een kleine crisis snel laten ontwikkelen tot een grote crisis.

Bovendien heeft de klantenservice een cruciale rol: zij zijn de ogen en oren van de organisatie en bieden inzicht in de ontwikkeling van de crisis.

5. Evalueer en leer

Een crisis overleven gebeurt nooit zonder slag of stoot. Er is ook geen crisis hetzelfde, dus de executie van de crisiscommunicatie is nooit perfect. Daarom is het evalueren van het verloop van iedere crisis van groot belang. Zo kun je leren van de processen en ze verbeteren voor de volgende keer. Want die volgende keer zal er hoe dan ook komen.

Heb je zelf te maken met een crisis of wil je als organisatie goed voorbereid zijn? Wij helpen je hier graag mee! Neem vrijblijvend contact met ons op om te bespreken wat we voor je kunnen betekenen.