Het zijn ongekende tijden. Het Coronavirus, en de maatregelen daartegen, dringen diep tot in de samenleving door. Voor bedrijven is het zoeken hoe ze hun communicatie en marketing moeten afstemmen op de situatie. Het ene bedrijf bedenkt hals-over-kop een creatieve manier hun producten of diensten aan te bieden omdat ze dat niet meer kunnen zoals ze dat gewend zijn, het andere bedrijf staat op om hulp te bieden. Wat hebben ze gemeen? Ze communiceren. Maar waarom wordt de ene campagne gevierd als oprecht initiatief en de andere campagne afgebrand als slechte marketing inhaker?

Corona initiatieven

Na de aankondiging van de eerste maatregelen deden organisaties al snel hun duit in het zakje. Bijvoorbeeld door een goed doel te steunen. Zo kondigde 3FM een extra editie van hun ‘Serious Request’ aan, waar luisteraars tegen een donatie aan het Rode Kruis een plaatje kunnen aanvragen. Een bekende formule, maar ditmaal inspelend op een actualiteit.

Honig pakte het iets anders aan en zocht een actieve samenwerking op met de Voedselbank. Samen organiseerden ze een benefietdiner genaamd Live Eet. Het online diner en concert werd door een batterij aan bekende Nederlanders gepromoot, wat de nodige media-aandacht vooraf opleverde. Want er is genoeg opgehaald om 90.000 gezinnen een maand te laten eten!

Is iedere samenwerking met een goed doel dan een ‘oprecht initiatief’? Nee, dat werd wel duidelijk bij het debacle rond RUMAG: wat een oprecht initiatief zou moeten zijn heeft uiteindelijk tot het opstappen van de CEO geleid. RUMAG verkocht T-shirts waarvan een deel van de opbrengst naar het Rode Kruis ging. Een prima initiatief zou je zeggen, totdat Quote aantoonde dat RUMAG zelf ook flinke winst op de T-shirts maakte. Dat is natuurlijk niet zo ‘oprecht’ en al snel werd RUMAG, mede doordat zij ook andere minder oprechte werkwijzen eropna hielden, openbaar gelyncht in Zondag met Lubach.

Beeld: VPRO Zondag met Lubach

Initiatief of marketing PR?

Al snel na de uitbraak van COVID-19 in Nederland bleek dat het serieuze zaak was. In de eerste fase zagen bedrijven vooral kans om hulp te bieden. Zo kreeg Bavaria het idee om, na een oproep van het AMC, desinfecterende handgel te maken van de overtollig geworden voorraden bier. Hiermee bereikte Bavaria landelijk nieuws, waarop andere brouwerijen snel volgden. Origineel idee toch? Nou, niet helemaal. In maart kwam de Engelse brouwerij BrewDog al op het idee. Zo zie je, goede ideeën liggen voor het oprapen.

Het aantal initiatieven is inmiddels niet meer bij te houden. Bovendien zijn de oprechte initiatieven niet meer te onderscheiden van platte marketingcampagnes die inhaken op de actualiteit. Waar KPN en Ziggo bijvoorbeeld hun betaalzenders gratis gingen aanbieden aan al die mensen die verplicht ‘thuiswerken’, trakteert Pathé nu onder hetzelfde motto iedere dag op een gratis film. Met een kortingscode. Via de app.

Dit weekend maakte Tim Cook van Apple zelfs bekend dat zij ook medische maskers maken. Meteen moest ik denken aan een ‘iMask’, een marketingconcept waar op Reddit al eerder de draak mee werd gestoken. Gelukkig blijkt het om zogeheten ‘face shields’ te gaan, maar nog steeds zijn er mensen sceptisch over de inzet van Apple. Het zou niets meer dan marketing PR zijn en de financiële kosten zouden voor een bedrijf als Apple te verwaarlozen zijn. Wat Apple wel goed deed? Ze communiceerden pas over hun initiatief nadat de eerste maskers geproduceerd en geleverd werden.

Beeld: Reddit

PR en reputatie

Uit de voorbeelden kunnen we allereerst opmaken dat een ‘oprecht initiatief’ het bedrijf zelf financieel niets mag opleveren. Bovendien moet het initiatief waarde bijdragen aan de samenleving en de situatie. Het maakt dan niet uit of een initiatief wordt ‘gekopieerd’ of met een bestaande campagne wordt ingehaakt op de actualiteit.

Maar daarbij is het ook belangrijk dat het initiatief past bij de reputatie van het bedrijf. Het initiatief heeft een veel grotere impact als dat vanuit de core identity van een bedrijf komt. Bavaria maakt van bier desinfecterende handgel en Honig steunt met hun initiatief de Voedselbank.

Bovendien moet de inzet achter het initiatief passen bij de reputatie. Apple heeft als multinational een grote corporate social responsibility, dus als zij met een initiatief komen dan moet de omvang ook passen bij de verantwoordelijkheid die ze hebben.

Heeft jouw bedrijf een idee voor een initiatief en wil je weten hoe je daarover moet communiceren? Neem contact met ons op voor een vrijblijvend adviesgesprek.