In PR bepalen drie factoren het succes van een campagne: de boodschap, de timing en de journalist (de kwaliteit van het medianetwerk van de PR specialist). De drie staan bovendien met elkaar in verband: de boodschap kan qua timing aansluiten op een gebeurtenis of evenement, maar ook de agenda van media kan ervoor zorgen dat een bericht wel of helemaal niet wordt overgenomen.

Dat spel van timing vraagt een goed inschattingsvermogen van de PR specialist. Door ervaring weet hij of zij welke boodschap wanneer de meeste impact maakt. Een goede PR specialist volgt daarom dagelijks het nieuws en houdt een kalender bij van jaarlijkse gebeurtenissen en evenementen. Bovendien worden ze betrokken bij het opzetten en plannen van de campagne, want alleen zo ontstaan de meest impactvolle campagnes!

De juiste timing

De timing van een campagne wordt vaak intern bepaald. Logisch, alles en iedereen moet klaarstaan voordat je naar buiten kunt treden. Maar bij creatieve marketing campagnes kan het positief uitpakken wanneer de PR specialist bij de conceptfase wordt betrokken. Want rekening houden met de agenda van media kan zorgen voor veel PR rondom een campagne, of juist heel weinig.

‘Komkommertijd’ is een veel gebruikte term in PR. Eind december, begin januari, de zomervakantie… Rond deze periodes is het wat rustiger qua nieuws en dat betekent dat er meer ruimte is in de media voor ander nieuws, zoals jouw campagne.

Je ziet dan ook veel campagnes voorbij komen rond die periodes, met creatieve maar soms ietwat vreemde concepten. Bijvoorbeeld het geluidsdichte hondenhok dat Ford vlak voor oud & nieuws presenteerde. Handig voor honden die bang zijn voor het geknal van vuurwerk.

Gelukkig zijn er ook zat slimme inhakers, zoals de Nieuwjaarscampagne van Decathlon, die het thema sport koppelden aan goede voornemens. Slim! Want in januari is het ook komkommertijd. Vooral in de eerste week. En als je dan je product kunt introduceren zonder dat concurrenten hetzelfde thema claimen, dan kan dat wereldnieuws worden. Dat bewees Samsung met hun introductie van het SmartSuit, een trainingspak voor short track schaatsers.

Beeld: Ford

Inspelen op nieuws

Met de timing van een campagne kan je nog meer impact hebben wanneer je inspeelt op actuele gebeurtenissen. De media verbindt graag nieuws binnen thema’s die spelen. Geen beter voorbeeld dan de Corona crisis van afgelopen weken: open ieder medium en je zult ongetwijfeld een bericht gerelateerd aan Corona tegenkomen.

Merken spelen daar maar al te graag op in. En met succes, zeker wanneer de campagne weet bij te dragen aan het maatschappelijke thema. Bijvoorbeeld de campagne van Keune, die een tegoedbon voor kappers introduceerden om de knippende ondernemers zo bij te staan tijdens de crisis.

Wat dat betreft doen maatschappelijke thema’s het altijd goed. Dat bewees Interpolis ook met de videoclip van rapper Snelle ‘Smoorverliefd’. Hierin werd aandacht gevraagd voor het gevaar van appen op de fiets. De campagne volgde net nadat de Politie boetes ging uitschrijven aan appende fietsers.

Maar al het nieuws kan een reden zijn om op in te haken. Ook wanneer het nieuws over de concurrent is. Aardsrivalen McDonalds en Burger King pakken bijvoorbeeld iedere kans aan om elkaar af te troeven. Toen vorig jaar de Big Mac toch geen beschermde merknaam bleek haakte Burger King daar natuurlijk maximaal op in.

Inhaken op jaarlijkse gebeurtenissen en evenementen

Jaarlijkse evenementen zijn ook voor media thema’s om ieder jaar weer over te schrijven. Dus ook hier haken bedrijven op in met hun campagnes. En dat er zat terugkomende evenementen zijn dat bewijzen de volgende campagnes wel!

Naast Valentijnsdag, Moeder- en Vaderdag is Dierendag misschien wel de bekendste commerciële, internationale dag. Ieder jaar verschijnen er weer nieuwe campagnes op Dierendag. En ieder jaar creatiever: bijvoorbeeld het WNF dat op vier schermen door het land aandacht vroeg voor uitstervende diersoorten.

Maar ook minder bekende dagen vormen aanleiding om een campagne te introduceren. Soms gewoon voor fun, zoals de digitale karaoke tijdens de nationale collegadag. Of juist hele serieuze campagnes die op die manier extra aandacht vragen. Zo confronteerde Free a Girl tijdens Wereldmeisjesdag nietsvermoedende voorbijgangers met beelden van meisjes in India in een bordeel.

Beeld: Marketing Tribune

Thema claimen

Het is natuurlijk voor de hand liggend dat een Unox campagne meer doet in de winter dan in de zomer. Dat past nou eenmaal bij het imago van Unox. Voor dat imago hebben ze hard moeten werken. Ze zijn bijvoorbeeld sponsor van het schaatsen en de Nieuwjaarsduik. En dat loont: denk je erwtensoep, dan denk je Unox.

Ook Coca Cola claimt al jaren Kerst. Niet alleen met commercials, maar in alle communicatie. Zo toert ieder jaar de Kersttruck door Nederland en vorig jaar vroeg Coca Cola nog aandacht voor vluchtelingen door een parallel te trekken tussen de Kerstman en een vluchteling.

Ook het Nederlandse merk Bavaria trok zeer succesvol de aandacht door tijdens Carnaval het idee te introduceren van Carnaval een landelijke feestdag te maken. Dat kreeg uiteraard veel tractie en de campagne leverde social media bureau Blauw Gras meerdere awards op.

Soms ook niet communiceren

Het betrekken van een PR specialist op strategisch niveau kan niet alleen het succes vergroten, het kan ook schade voorkomen. Een campagne kan namelijk negatief worden ontvangen omdat er op het moment van communiceren iets speelt in de media waar de campagne haaks op staat. Bijvoorbeeld de bloemkolen campagne van New York Pizza, die veel kritiek kreeg net na het hoogtepunt van de #MeToo beweging.

Soms is niet communiceren strategisch de beste keuze. Dat zagen we dit jaar tijdens 1 april: de Corona crisis steeg richting het hoogtepunt en daarom vonden veel bedrijven de jaarlijkse 1 april campagne ongepast. En dat terwijl voor bedrijven zoals Google de 1 april campagne ondertussen traditie is geworden.

Beeld: Adformatie

Daarom PR als strategie

Timing is belangrijk in het succes van PR, net als de inhoudelijke boodschap en het medianetwerk van de PR specialist. De juiste timing kan een campagne maken, maar ook breken. Want communiceren op een verkeerd moment kan leiden tot een crisis. Daarom is het belangrijk dat de PR specialist op strategisch niveau wordt betrokken bij het creëren van de campagne.

Ben je bezig met het ontwikkelen van een campagne en kun je daarbij PR insights gebruiken? Neem gerust contact op om even te sparren. Wie weet wat we voor je kunnen betekenen!